第五步：關注文化 就像建筑專業：我們除了集中在客戶的商業利益上同時，還要把另外一只腳浸沒在文化中。我們必須記住誰是我們的真正客戶：整個文化。如果你將酒店VI設計作的像短跑，那么解決方案很快將同期望的文化相脫離。當他參與到城市和文化生活時，工業酒店VI設計是將變得是一種勉強的品種。一位著名的博物館主任最近向我傾訴，在所有的創造性行業中，工業酒店VI設計公司在時間和財政資助上是最不慷慨的。我們不能忘記我們作為文化的一部分的最主要的理由是把我們所做的做好：和公眾的情感和需求相接觸。
最近企圖定義什么是好的酒店VI設計，達不到教育公眾和糾正怎樣使我們的工作成功的看法。我們停止使用這些，任何我們能夠用來評估什么是好的酒店VI設計和為我們工作辯解的理由。如果賺錢了，就是好酒店VI設計；如果被博物館收藏了，就是好酒店VI設計；花費的成本低，就是好酒店VI設計。這些參數太愚鈍了，他們減少了多樣性，讓酒店VI設計變得不同。一個$100,000 的水晶照明設備和一個4¢的藥瓶，兩個酒店VI設計都同樣重要。
在fuseproject,我們就如此而做。我們在我們自己的想法和獨立研究上酒店標志設計投資，我們和新技術公司，材料公司，博物館和畫廊成為合作伙伴。NGOs和國際救援組織調查邊緣和對世界有貢獻的創意和概念。我們的工作跨越著創意和商業，沒有一個明確的描述但是堅持這樣的信念，他們互相影響并且需要同樣的工作強度去實現。
現在酒店VI設計被認為是商業的發動機，我們作為酒店VI設計師是一個巨大的機會。如果我們大家一起認識到我們需要解決的問題，我們準備的酒店標志戰略不是一個短期目標而是創造一種新的體驗，以及給生活帶來新的故事，酒店VI設計將在商業和藝術之間走上正道，交叉點的中心舞臺就是我們生活的美麗世界。