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       我已經(jīng)在前面提到過,在開展三人組合會(huì)之前,我總是事先寫好多種假設(shè)。圍繞著如何提升消費(fèi)者對(duì)您的產(chǎn)品品牌或服務(wù)的興趣,這個(gè)假設(shè)列舉了一些設(shè)想。我會(huì)用事先準(zhǔn)備好的假設(shè),因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界里,消費(fèi)者們花很少時(shí)間,甚至壓根兒就沒考慮您的那點(diǎn)事情。因此不能指望消費(fèi)者們自行地發(fā)展或表達(dá)完整的想法;但當(dāng)您走錯(cuò)方向的時(shí)候,他們能提醒您,并幫助您找到產(chǎn)品或品牌的定位。當(dāng)您用全腦思維思考的時(shí)候,有兩種假設(shè)的寫作風(fēng)格當(dāng)然了,我相信可能還有其他風(fēng)格,可我會(huì)堅(jiān)持用我認(rèn)為管用的。

 

  第一種寫法被稱為承諾。承諾簡(jiǎn)單描述您的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來的利益,并解釋您能兌現(xiàn)這些利益。以本章的自我宣傳為例。

 

  本章是理解標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)新定位的最佳材料,因?yàn)樗?5年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及超過160個(gè)成功定位案例。我主要在發(fā)展定位的早期階段使用承諾式假設(shè)。我會(huì)和業(yè)務(wù)骨干們進(jìn)行交流,并收集他們的想法,然后用承諾式的寫作手法描述出他們的假設(shè),通常是50個(gè);然后大家將花上一天時(shí)間遵循嚴(yán)格步驟開展頭腦風(fēng)暴會(huì),確定、改善甚至是放棄有些承諾表述;最后我們將帶著剩下的承諾表述和參加三人組合會(huì)的消費(fèi)者們進(jìn)行同樣的操作。

 

  我的承諾表述寫作覆蓋面廣,包括功能類、情感類和心理類。即使是再普通不過的護(hù)膚護(hù)發(fā)產(chǎn)品,我也可以寫出它的一系列承諾表述,對(duì)于那些半信半疑的人,我一會(huì)兒就以護(hù)膚護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例列舉一些功能性的、情感性的,以及心理上的承諾。這里的關(guān)鍵就是所有的承諾表述都必須簡(jiǎn)潔統(tǒng)一,這也是定位專家存在的價(jià)值。

 

  作為一般原則,不要嘗試寫下您自己的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)承諾或創(chuàng)意定位。因?yàn)槟煜ぷ约旱臉I(yè)務(wù),導(dǎo)致您寫出來的東西像是在和同事們交流,而不是針對(duì)您的消費(fèi)者。我最近就接觸到這樣一個(gè)糟糕的例子,一家快餐公司的雇員撰寫了一份承諾表述,可是里面包含了太多營(yíng)銷術(shù)語(yǔ),連我都看不懂他們到底在說什么。

 

  這些承諾最終通過一個(gè)被稱為“承諾測(cè)試”的統(tǒng)計(jì)調(diào)查工具,進(jìn)行分類、評(píng)估,并關(guān)聯(lián)到潛在的定位選擇里。這是個(gè)功能強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)查工具,我會(huì)在下一章內(nèi)容中加以詳細(xì)介紹。

 

  假設(shè)的第二種寫作風(fēng)格是標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定位化的產(chǎn)品概念描述(定位概念)。在外行人看來,定位概念就像廣告,因?yàn)樗鼈儼瑯?biāo)題、廣告正文及口號(hào)語(yǔ)。我會(huì)用差異化的手段為同個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)寫出六個(gè)定位概念。每種定位概念都明顯不同,這很重要,不能有灰色地帶。

 

  在進(jìn)行三人組合會(huì)前,大多數(shù)客戶都喜歡從標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定位概念入手,尤其當(dāng)他們已經(jīng)把整個(gè)業(yè)務(wù)方案濃縮為一個(gè)構(gòu)思時(shí)。以下這個(gè)例子是我為護(hù)膚和頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品所撰寫的四種定位概念。順便提一句,這些概念以隨機(jī)字母識(shí)別,而不是按照字母表順序,以排除任何排序偏見。

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