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41年前,《廣告時代》發表了我和杰克·特勞特共同撰寫的系列文章“品牌VI設計定位時代的到來”9年后,麥格勞一希爾公司出版了我們的《定位》書,隨后“品牌VI設計定位”成為營銷界影響最大的概念之一。

對任何概念來說,40年保持不變都太久了,尤其是在快速變革的營銷界。從現在來看,這個概念顯得有些老。它過時了嗎?

很多公司仍然在為它們的“品牌VI設計定位”報告,很多營銷戰略都稱是為了在消費者的心智中建立“定位”就在2009年,《定位》一書被《廣告時代》的讀者選為“讀到過的最好的營銷類圖書”。(同年,哈佛商學院出版了《有史以來100本最好的商業圖書》一書,《定位》名列其中。)

其他作者還在圍繞這個主題寫書。近期出版的有《給品牌定位》( Positioning the brand)、《競爭定位》( Competitive Positionin)和《為專業定位》( Positioning for Professionals)。盡管在過去40年中,營銷界發生了很多革命性的變革,但定位看起來似乎依然很重要。互聯網、社交媒體、移動營銷、公關的崛起,還有 Google、 Facebook、 Twitter、 Groupon、 LinkedIn以及很多其他數字技術都在以不同方式影響著消費者。這些發展都很重要,也具有革命性的意義,但它們仍然是戰術層面的。要成為一個成功的品牌,僅有最新的戰術是不夠的,它還需要戰略,這就是“定位”能持續獲得關注的原因。

定位理論有一個弱點。定位戰略無一不是用語言表達的。在執行定位戰略時,你尋找心智中的語言空缺,用你的品牌名填補這個空缺。例如,雷克薩斯填補了“日本豪華車”這個空缺。一旦雷克薩斯品牌牢牢地定位在人們心智中,它幾乎可以不受競爭的影響。盡管“語言”定位戰略獲得了成功,但可能會讓一部分讀者感到驚訝,進入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠視覺。1973年,心理學教授萊昂內爾·斯坦丁( Lionel Standing)做了一項調查研究。他請研究對象在5天之內看了10000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后,在向研究對象展示成組的圖片時(一張是他們見過的,一張是他們此前沒有見過的),他們能記住之前看到過的70%的圖片。

這一統計結果非常顯著。試試展示10000條廣告口號,每條5秒鐘,一個人在5天之后還能記住多少?在一個傳播信息過度的社會里,消費者很少會記住定位口號。無論語言組織得多么巧妙,或你的定位概念在焦點小組測試中得到的反饋多好,如果消費者沒有記住你的信息,一切都沒有價值。