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 在營銷中,名字的重要性經常被忽視。“真正重要的是產品本身以及該產品為我們的顧客和潛在顧客所帶來的好處。”

于是他們提出了諸如“紙的主人”這樣通用性的品牌VI設計。“像施樂這樣的名字有什么意義呢?一點也沒有。而另一方面,紙的主人這樣的品牌名能幫助我們傳達出更好的復印機所具備的優點。”

更糟糕的是,他們提出把這個新品牌作為產品線的延伸,“從來沒有人聽說過施樂,這是新創造出來的名字。從另一方面來講,我們的公司,哈立德公司( Haloid Company)成立于1906年。我們有成千上萬的顧客和良好的聲譽。讓我們把新型的普通紙復印機稱為‘哈立德紙的主人’吧”。

“好吧,”你也許在想,“我從來不會犯這樣的錯誤。我不會把像914那樣極有潛力的復印機命名為‘哈立德紙的主人’。”事后來看,你可能不會這樣做,但是將來你可能會。至少我們曾經為之提供過營銷戰略咨詢的半數以上的公司,幾乎總是傾向選擇產品線延伸的通用性名字,而不是獨特的新的品牌名。

從全球角度看,這是商界中最嚴重的問題。公司被分成兩大陣營,其中一個陣營認為業務成功的基礎在于持續地研發出色的產品和服務,而另一方認為成功的基礎是打造品牌。產品與品牌相對立。