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 誰在喝健怡可樂和百事輕怡?你真的認為低熱量可樂的飲用者過去經常喝啤酒、姜汁汽水或橙汁?我們可不這么認為。健怡可樂分流自可口可樂。當然,健怡可樂的市場已經繁榮起來,這主要得歸功于顧客對低卡熱量產品的興趣。但是,可口可樂應該做的本該是推出第二品牌。

事實上,它確實這樣做了。在健怡百事成功之后,可口可樂開發了Tab,而且Tab發展得非常好。在健怡可樂推出的這段時間里,Tab領先了百事輕恰大約32%的市場份額。哪一個是更好的品牌名,是百事輕怡還是Tab?如果產品線延伸是建設品牌的較好的方法,那么,為什么Tab的市場份額領先了百事輕怡幾乎1/3?

當然,它把阿斯巴甜從Tab品牌中分離出來,而僅用于健恰可樂上(可口可樂公司的這種行為差點扼殺了Tab)。但是,你很難將一個好概念標識設計擠出市場。Tab在幾乎沒有促銷支持的情況下依然能夠存在。

當低脂潮遍布甜面包市場時,幾乎每一個品牌都為它的常規甜面包品牌推出了產品線延伸品。事實上,第一個無脂甜面包和早期的領先者是納比斯科( Nabsico)生產的脫脂紐頓(FigNewtons ) 。

納比斯科公司同時也推出了一個新品牌,叫 Snack Wel's。脫脂紐頓的成功不大不小,但 Snack Wel's卻成為食品雜貨店中的七大最暢銷產品之一,位居健怡可樂之后。

接下來 Snack Well's做了什么?你已經猜到問題的答案了。除了廚房水池之外,每一樣東西都用它來命名。很自然, SnackWell's的銷量一落千丈。

很明顯,這是建設品牌和榨取品牌之間的差異。大多數經理都想要從品牌中榨取更多,“我們的品牌能延伸多遠?讓我們投入大量的研究經費來找到答案吧”。