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 施得令制藥( Sterling Drug)是廣告投放和市場調研的大客戶。它的大品牌有拜爾阿司匹林,但是阿司匹林輸給了退熱凈( acetaminophen,解熱鎮痛藥)、泰諾( Tylenol)和布絡芬( ibuprofen)、艾得維( Advil)。

 

于是,施得令制藥投入了1.16億美元來投放廣告和推行營銷策劃,推出5種“不含阿司匹林”的一系列產品。拜爾系列包括減輕頭痛、治療傷痛、夜間疼痛診治、竇道疼痛治療°、月經疼痛治療,所有這些產品都包含退熱凈或者布絡芬作為核心成分。結果很慘,第一年拜爾系列在25億美元的鎮痛藥市場上僅

 

占到了2600萬美元的銷售額,或者說僅占市場的1%。更糟糕的是,常規拜爾阿司匹林的銷量每年都下降10%。如果制造商告訴你,它所“選擇”的產品更好,因為它們“不含阿司匹林”,你為什么還要購買拜爾阿司匹林呢?

 

難道消費者是愚蠢的嗎?

 

很多制造商最大的敵人是他們自己,像淡的、清爽的、健康的、脫脂的這類產品線延伸說明了什么?它告訴消費者那些常規的產品對于他們是沒有好處的。

 

亨氏清淡調味番茄醬?難道你不認為這會導致顧客們覺得調味番茄醬是高熱量的嗎?[現在,沙司的銷量已經超過了調味番茄醬。隨著歲月的推移,我們相信將來會看到一個名叫佩斯淡沙司( Pace Light salsa)的品牌]。

 

好樂門清淡蛋黃醬( Hellmann' s Light mayonnaise)?同樣的問題。

 

金寶健康特需湯( Campbel' s Healthy Request soup)?常規的湯不健康嗎?

 

水晶百事?普通百事可樂的顏色有什么問題嗎?

 

依云是否應該推出無鹽依云山泉水呢?(核對一下標識設計,在每升的常規依云里含有10毫克的硫化鹽,可能有很多喜歡不含硫化鹽的人)

 

讓我們限制一下品牌的發展吧。在你進行產品線延伸前,自問一下,當你既有品牌的顧客看到延伸產品時,他們會想到什么?

 

如果市場超乎你的想象,你就暫且等待守住原陣地,然后推出你的第二品牌標識設計。如果不是,繼續建設你的既有品牌。

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